Die meisten Werbeformen richten sich nach der Anzahl der Klicks, der Klickrate und den aus Klicks resultierenden Erfolgen, wie Conversions oder Leads. Eine Textanzeige wird dann als erfolgreich eingestuft, wenn sie möglichst viele Klicks provoziert. Aus diesem Grund passen sich die Anzeigen immer besser an den Content einer Website an. Im besten Fall kann der Besucher den Unterschied zwischen Werbung und richtigem Text nicht mehr ermitteln. Noch besser ist die Anzeige, wenn der Klick auch eine gewünschte Aktion auslöst. Das kann das Abo eines Newsletters oder ein Verkauf sein. Klicks sind also gleichbedeutend mit Erfolg.
Der Erfolg einer Anzeige wird dabei auf die Formulierung des Textes oder das Design und die Position des Banners zurückbezogen, doch diese Faktoren sind nicht unbedingt die einzigen, die ausschlaggebend sind. Wenn nur der letzte Klick als Erfolgsfaktor in eine Analyse mit einbezogen wird, dann entgehen wahrscheinlich die wirklichen Gründe für die positive Conversion. Vergleichen wir diese Logik kurz mit der Offline-Werbung. Ich kaufe ein Produkt in einem Supermarkt weil ich ein großes Plakat am Eingang gesehen habe, das mich darauf aufmerksam gemacht hat. Doch eigentlich habe ich den Wunsch, es zu kaufen schon am Morgen gefasst, als ich im Radio davon gehört habt. Das Supermarkt-Plakat hat mich lediglich daran erinnert.
Im Online-Marketing würde das Plakat aber als ausschlaggeben für meinen Einkauf zählen. Im nächsten Monat würden dann wahrscheinlich noch mehr oder größere Plakate aufgestellt werden (bzw. Werbebanner im Netz veröffentlicht werden). Das ist die korrekte Reaktion auf die Erfolgsanalyse meines Einkaufs. Der Bericht im Radio fällt hinten runter. Er wird nicht mehr gesendet und der Supermarkt wundert sich, dass trotz Investition in neue Plakate nicht mehr Verkäufe rausspringen.
Was ist also die Schlussfolgerung für das Onlinemarketing? Wenn nur der letzte Klick in die Analyse von erzielten Conversions und Leads miteinbezogen wird, dann bleiben unter Umständen die eigentlichen Ursachen außer Acht. Ein Werbebanner auf einer anderen Seite, der vielleicht nie geklickt wird, könnte der entscheidende Faktor sein, warum Besucher zwei Seiten weiter auf die Textanzeige klicken und dort einkaufen.
Es sind weit umfangreichere Webanalysen notwendig, als durch die Auswertung von Klickstatistiken geleistet werden kann. Wie das ganze allerdings funktionieren kann, wird sich erst noch zeigen.